Von leeren Versprechen und echten Werten

Parteien und Akteure, die Klimaschutzmaßnahmen als übertrieben oder wirtschaftsschädlich darstellen, verdrehen Fakten und torpedieren nachhaltige Entwicklungen. Begriffe wie Greenwashing oder Colourwashing beschreiben eine Rhetorik, die sich mit Nachhaltigkeit schmückt, ohne ihr gerecht zu werden. Gleichzeitig setzen Regulierungen wie die Green Claims Directive der EU neue Standards, um Transparenz zu erzwingen. Doch was bedeutet das für eine nachhaltige Unternehmenskultur und für die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren?

Greenwashing & Colourwashing:
Ein Kommunikationsproblem?

Greenwashing kennen wir: Unternehmen preisen ihre Produkte als klimaneutral an, ohne eine echte Reduktion von Emissionen vorweisen zu können. Colourwashing beschreibt einen ähnlichen Mechanismus, nur auf andere gesellschaftliche Themen bezogen. Unternehmen oder Organisationen schmücken sich mit Diversity-Buzzwords oder sozialen Versprechen, die sich bei näherem Hinsehen als hohle Phrasen entpuppen. Das Problem dabei? Diese Art der Kommunikation entwertet nicht nur die wichtigen Anliegen, sondern führt zu wachsendem Misstrauen in der Gesellschaft.

Das politische Framing verstärkt diesen Effekt. Debatten um nachhaltige Transformation, soziale Gerechtigkeit oder Klimaschutz werden zunehmend mit strategischen Begriffen belegt, die weniger informieren, als dass sie Meinungen lenken. Wer gegen den Status quo argumentiert, wird schnell als ideologisch abgestempelt. Wer sich für soziale Nachhaltigkeit einsetzt, läuft Gefahr, als moralisch überlegen dargestellt zu werden. Gleichzeitig erleben wir eine Tendenz, klimafreundliches Verhalten zu belächeln oder als realitätsfern abzustempeln. Die Folge? Polarisierung, statt echter Lösungen.

Regulierung als Lösung?
Die Green Claims Directive als Weckruf

Die EU will dem Greenwashing Einhalt gebieten: Mit der Green Claims Directive sollen Unternehmen verpflichtet werden, Nachhaltigkeitsversprechen mit wissenschaftlich belegbaren Fakten zu unterlegen. Labels und Umweltclaims müssen künftig überprüfbar sein, um irreführende Werbung zu unterbinden. Den Vorschlag für eine entsprechende Richtlinie hat die EU-Kommission bereits im März 2023 vorgelegt. Ein Jahr später wurde der Entwurf in erster Lesung durch das EU-Parlament beschlossen und im Juni 2024 die allgemeine Auslegung zum Richtlinienvorschlag festgelegt. Wird die Richtlinie in diesem Jahr verabschiedet, greift sie voraussichtlich ab 2027. Ein wichtiger Schritt, um Greenwashing einzudämmen. Reicht das?

Regulierungen können Manipulation begrenzen, aber sie können nicht ersetzen, was wirklich nötig ist: eine Unternehmenskultur, die auf Ehrlichkeit, Transparenz und echten Werten basiert. Denn eine Organisation, die Nachhaltigkeit ernst meint, muss sich nicht auf manipulatives Wording oder fragwürdige Claims stützen. Sie lebt Nachhaltigkeit – in ihrer Art zu handeln, zu entscheiden und zu kommunizieren.

Kommunikation mit Haltung: Wie wir sprechen, bestimmt, wie wir handeln.

Im wir sind dran : verband setzen wir auf eine Kommunikation, die auf Authentizität, Werten und Dialog beruht. Das bedeutet konkret:

– Transparenz statt Marketing-Sprech: Wir formulieren keine Botschaften, die schöner sind als die Realität. Stattdessen teilen wir unseren echten Fortschritt – mitsamt Herausforderungen und Rückschlägen.

– Verantwortung statt Schuldzuweisungen: Wir benennen Probleme klar, ohne Sündenböcke zu erschaffen. Nachhaltigkeit ist eine Gemeinschaftsaufgabe, kein Wettkampf um moralische Überlegenheit.

– Dialog statt Polarisierung: Wir schaffen Räume für echten Austausch. Denn eine nachhaltige Transformation gelingt nur, wenn alle mitgenommen werden.

– Ehrlichkeit statt Perfektionismus: Niemand ist perfekt nachhaltig. Wir setzen uns für einen positiven Wandel ein, nicht für eine fehlerlose Fassade.

In einer Zeit, in der Kommunikation oft strategisch genutzt wird, um zu überzeugen, anstatt aufzuklären, ist es entscheidend, dass wir uns für eine Sprache einsetzen, die Werte transportiert, anstatt sie zu manipulieren. Denn echte Nachhaltigkeit beginnt nicht mit schönen Worten, sondern mit ehrlicher Kommunikation.

Du möchtest noch mehr dazu lesen?

Auf der nbau NACHHALTIG BAUEN Website geht Kathrin noch umfänglicher auf Green- und Colourwashing sowie Phänomene wie das Green Hushing ein. Hier kannst du dich vertiefend informieren.